DUA minggu lalu saya mencadangkan supaya UMNO elok memikirkan untuk menstrukturkan dirinya bagi menghadapi cabaran-cabaran baru yang muncul dari alam kelilingnya. Dari situ saya menerima beberapa maklum balas yang menggambarkan keraguan tentang praktikalnya cadangan yang saya kemukakan. Ada yang mengatakan bahawa risiko perpecahan lebih besar dengan struktur yang saya cadangkan berbanding struktur sedia ada yang sudah tahan uji bertahun-tahun. Ada juga yang mengatakan bahawa dengan sistem badan gabungan yang saya cadangkan itu perebutan jawatan di pusat akan lebih ganas daripada sistem sedia ada.
Hujah mereka yang sangat baik dan munasabah ialah soal kesetiaan. Mereka yang percaya kepada struktur sedia ada merasakan kesetiaan kepada UMNO akan lebih kukuh dalam sistem itu berbanding jika pemimpin di pilih melalui pelbagai badan gabungan UMNO yang mempunyai autonomi. Saya mengakui hujah ini memang kuat tetapi saya terfikir pula bahawa kesetiaan yang disebutkan ialah kesetiaan ahli sedia ada dan bukan ahli-ahli baru yang belum mempunyai tradisi jiwa UMNO yang sudah berakar. Bagaimana pula dengan anak-anak muda yang mempunyai pilihan dalam pasaran yang terbuka luas?
Untuk menjawab persoalan saya itu mungkin pemimpin UMNO yang sentiasa mengemaskini ilmu pemasaran perniagaan boleh mengemukakan pelbagai strategi mengekalkan atau menambah pelanggan. Jika itu dilakukan sekali lagi cadangan struktur yang saya kemukakan itu kembali menjadi pilihan yang ‘viable’. Salah satu daripada tiang penting dalam strategi mengekalkan pelanggan setia ialah melakukan perancangan pemecahan pasar sasaran atau ‘market segmentation’.
UMNO telah pun melakukan ‘market segmentation’ tetapi strateginya sangat ortodoks dan tradisional. Maksud saya sasaran pasar dilihat oleh UMNO hanya dalam dua bentuk iaitu umur dan gender yang hasilnya ialah Wanita UMNO, Pemuda UMNO, Puteri dan Putera UMNO. UMNO tidak membuat pemecahan pasar mengikut idealisme, minat, gaya hidup, keperluan hidup dan pelbagai lagi yang semuanya itu mempengaruhi mereka menjadi pembeli berulang produk UMNO. Jika ada pun UMNO melakukannya, ia hanya bersifat kecenderungan pemimpin semasa, bukan sistem yang terbina dari dalam yang mewajibkannya melakukan pengkhususan itu. Di dalam dunia pemasaran perniagaan, pelanggan setia diertikan dengan mudah iaitu mereka yang menjadi pelanggan yang datang berulang-ulang membeli sesuatu produk. Mereka selalu disebut sebagai ‘repeat customer’. Pemecahan pasar UMNO mengikut hanya dua aspek iaitu gender dan umur bukanlah terlalu buruk tetapi keupayaan kapten pemasar akan menjadi terhad. Fokus, kemahiran dan strategi tidak dikhususkan kepada sasaran pasaran yang unik.
Mungkin UMNO selama ini merasakan pendekatan-pendekatan unik dan khusus tidak perlu kepadanya kerana dia melihat dirinya sebagai komoditi keperluan asas. Suka atau tidak suka orang akan tetap membeli. Namun dalam dunia yang sudah berubah jauh rupanya dalam komoditi pun sudah ada pihak yang menggunakan pendekatan pemasaran komoditi ‘prime’.
Orang pemasaran selalu memecahkan produk kepada dua iaitu produk komoditi dan produk ‘prime’. Produk komoditi mengutamakan jumlah atau ‘volume’ untuk mengira untung rugi sebaliknya produk ‘prime’ mengutamakan nilai. Komoditi mungkin boleh dijual di tepi jalan (kerana diperlukan ramai) sementara produk ‘prime’ akan di jual menggunakan ‘showroom’ di tempat yang berprestij. Isu penting perlu diputuskan oleh pemimpin UMNO sekarang ialah secara konsepsinya apakah kedudukan UMNO di pasaran? UMNO sebagai produk komoditi atau sebagai produk ‘prime’? Pesaing UMNO mungkin sudah menggunakan pendekatan pujukan pasaran dengan mengatakan ‘biarkan UMNO kekal menjual komoditi tetapi kami menjual ‘style’ atau gaya hidup’. Inilah yang saya lihat: pesaing UMNO sedang memalu gendang menjual gaya hidup.
Menjual gaya hidup menyebabkan UMNO mempunyai saingan autoriti yang selari atau ‘parallel authority’. Mereka tidak lagi berkongsi lebuh raya pemasaran dengan UMNO. Mereka telah mencipta lebuh raya mereka sendiri. Mereka bebas bergerak dalam lebuh raya mereka yang UMNO sudah tidak mempunyai kuasa mencampuri atau memasukinya, apalagi menguatkuasakan kehendaknya di lebuh raya yang bukan miliknya itu. Akibatnya sebahagian daripada pelanggan yang tidak pernah duduk di dalam UMNO atau pelanggan yang telah meninggalkan UMNO melihat di dalam negara sudah wujud dua kerajaan. UMNO tidak lagi penguasa tunggal kerajaan dalam erti kata memberi tafsiran tunggal terhadap apa yang baik untuk mereka. Fatwa tentang kebenaran dan kebaikan sentiasa di cabar dengan itu dia telah tidak tunggal lagi.
Walaupun seperti jelas adanya pembahagian antara pelanggan setia kepada lebuh raya UMNO dan ada pula pelanggan setia lebuh raya baru namun ‘market share’ mereka yang berulang alik menggunakan jalan-jalan kecil dan sekali skala memasuki lebuh raya bertol UMNO atau yang satu lagi masih sangat besar. Mereka ini mempunyai cita rasa yang berlainan. Jika UMNO atau lawan UMNO ingin memperbesarkan sais pasar, mereka perlu memujuk kumpulan ini daripada menjadi pelanggan bebas kepada pelanggan setia.
Dalam dunia golf, jenama Big Berta pernah mencipta pasaran pelanggan golf yang telah tepu dengan mencipta ‘club’, yang di panggil ‘over-sized’, melebih besar saiz biasa, sedangkan ketika itu ‘club’ golf yang berkepala kecil kebanyakannya digunakan oleh orang yang benar-benar menyukai golf. Mereka yang baharu berjinak dengan golf akan segera ‘put off’ meninggalkan golf kerana kecewa oleh susahnya memukul bola yang kecil. Syarikat Callaway melihat peluang mencipta pasar baru dengan menghasilkan Big Berta yang berkepala besar menyebabkan orang yang baru berjinak dengan golf atau tidak pernah memegang kayu golf tiba-tiba menyukainya dan termotivasi kerana setiap pukulannya kena kepada bola berbanding dengan ‘club’ yang berkepala kecil. Pilihan lain kepada Callaway ialah mencipta permainan lain yang menggunakan bola yang lebih besar, dengan yang demikian nama permainan itu bukan lagi golf. Itu bermaksud Callaway terus keluar daripada keseluruhan pasaran.
Dari situ dapat dilihat Callaway telah keluar dari kelompok persaingan menjual set golf kepada kumpulan yang sama dan terhad kepada mencipta pasar baru iaitu mereka yang mulanya bukan pemain golf. Hasil ciptaan itu rupanya memberi kesan juga kepada pemain golf sedia ada dan yang telah lama kerana dengan set baru itu skor pukulan mereka menjadi lebih baik. Akhirnya untuk tempoh satu masa Callaway bukan sahaja mencipta pelanggan baru tetapi berkesudahan telah membolot keseluruhan pasaran yang pada mulanya dia hanya bertujuan melakukan ‘segmentation’.
Di dalam dunia pasaran perniagaan, sekiranya sesuatu produk itu menguntungkan pasaran akan cepat menjadi ‘crowded’. Mereka yang letih bersaing dengan margin keuntungan yang kian mengecil dan kos pemasaran terasa tinggi akan cepat-cepat keluar dari pasar yang terlalu ‘macet’ lalu mencipta pasar baru. Adakah UMNO masih terasa selesa dalam pasar yang sedia ada atau berminat mencipta pasar baru untuk menukar ‘non-players’ menjadi pemain UMNO yang bertenaga dan meriah? Sekali lagi UMNO dilihat perlu menstrukturkan dirinya bagi mencipta pengkhususan untuk membolehkannya mencipta pasar-pasar baru untuk mencipta pula pelanggan baru dan berulang. Untuk mencipta pasar baru kapten pemasaran mesti sangat kreatif dan penuh taktikal.
Jika pasukan bola Harimau Malaysia sudah mula memikirkan untuk mengadakan pasukan pakar taktikal, mungkinkah UMNO juga demikian atau UMNO memang sudah memilikinya?
(tulisan ini berurutan. boleh lihat dibawah untuk sebelumnya)
nordin kardi 